Il principio
Ascoltare il contesto prima di formulare la proposta.
La ricerca non valuta tecnicamente l’offerta e non cerca una conferma a tutti i costi. Osserva conversazioni, alternative, potenziali clienti e significati associati agli attributi per costruire un’ipotesi di lancio o rilancio più precisa.
Le quattro fasi
Inquadrare
Parto dal progetto: offerta, obiettivi, ipotesi interne, informazioni già disponibili e decisioni da prendere. Questa fase delimita il perimetro e impedisce alla ricerca di diventare una raccolta indistinta di dati.
Esplorare
Analizzo segnali di interesse, ricerche, domande, conversazioni, temi emergenti, concorrenti e alternative. L’obiettivo è capire come il bisogno viene espresso e quali narrazioni sono già presenti.
Collegare
Con il laddering collego gli attributi dell’offerta alle conseguenze d’uso, ai benefici percepiti e alle motivazioni più profonde. In questo modo la proposta non rimane ferma alle sole caratteristiche.
Formulare
Metto insieme le evidenze e costruisco la direzione da verificare: pubblico di partenza, bisogno da mettere al centro, proposta di valore e principali punti ancora aperti.
Le fonti
Più tracce, lette insieme.
Domanda e conversazioni
Ricerche, domande, linguaggio utilizzato, community, contenuti e segnali che aiutano a riconoscere problemi, aspettative e obiezioni.
Concorrenti e alternative
Offerte, messaggi, benefici promessi, territori narrativi, canali e soluzioni che il pubblico può scegliere al posto della proposta.
Potenziali clienti
Segmenti possibili, contesti d’uso, priorità, criteri di scelta e differenze nel modo in cui il problema viene percepito.
Attributi e significati
Caratteristiche dell’offerta, conseguenze concrete, benefici percepiti e valori che possono rendere la proposta rilevante.
Il criterio
Distinguere ciò che emerge da ciò che va ancora verificato.
01
Evidenza
Una traccia osservabile nelle fonti, nei messaggi o nelle conversazioni analizzate.
02
Interpretazione
Il significato possibile del segnale, esplicitando contesto, limiti e alternative di lettura.
03
Ipotesi da testare
La direzione operativa che appare più sensata, ma che richiede il confronto diretto con il mercato.
Il risultato è una direzione da mettere alla prova, non una certezza confezionata.
La durata indicativa è fino a 3 settimane, in funzione del perimetro e delle informazioni disponibili.